Me tomo el atrevimiento de decir que voy a escribir un artículo sobre Web Marketing a fondo cuando hay toneladas de información por ahí en la web y libros enteros sobre el tema que yo ni conozco. Pero voy a caer en la audacia de hacerlo.
Ahí voy.
Título de las distintas partes.
Parte I - Yendo con el online marketing.
Parte II - Construyendo un sitio efectivo para el marketing web.
Parte IV - Gastando dinero online.
Cierre - Recomendaciones
Aquí se dan una serie de recomendaciones para no fallar o para los que han fallado.
Parte I
Lo primero de todo es escribir un plan de negocios (esto para cualquier marketing).
1) Sumario
2) Descripción del negocio - tipo y metas
3) Descripción del producto o servicio
4) Competencia (online u offline)
5) Marketing (mercado objetivo, necesidades objetivas a cubrir, métodos, promociones)
6) Plan de Ventas - Precios, canales de distribución, compleción de órdenes)
7) Operaciones - facilidades, staff, inventario
8) Management - planificadores clave y directorio.
9) Datos Financieros - Financiamiento, Proyecciones Financieras y Asuntos Legales.
Hay que saber que:
1) Un sitio exitoso atrae visitantes, los mantiene en el sitio, y los trae de vuelta para visitas repetidas.
2)
Los métodos de marketing dentro del sitio incluyendo las técnicas
virales (ya escribí un artículo sobre eso en mi otro blog) son gratis o
baratas y atractivas para los negocios online.
3) Componentes esenciales del marketing online: técnicas de la palabra-de-la-web, campañas de links, e-mail marketing, optimización natural de los motores de búsqueda (de aquí en adelante SEO) y la integración con técnicas offline.
Usted debe los fundamentos de negocios antes de tener un verdaderamente exitoso sitio web.
El web marketing exitoso requiere una combinación de métodos.
El cliente es la medida de todas las cosas Web desde el diseño al marketing, no se deje llevar por la tecnología.
Escribir un párrafo breve sobre cada cliente: edad, género, nivel de ingresos, educación, región geográfica, título laboral (si ud. está en b2b) ¿Qué más compran? ¿Qué les gusta leer? Segmente sus clientes en diferentes grupos que comparten características. Use eso para decidir qué hacer y dónde gastar.
Buscando nuevos clientes.
Si quiere usar la web para buscar nuevos clientes, decida si va a expandirse geográficamente; ir tras un nuevo consumidor demográficamente o a una industria vertical (segmento) para productos ya existentes, o vender nuevos productos y servicios a audiencias completamente nuevas.
En el marketing de guerrilla los aforismos aplican online. Enfoque un pequeño sector de mercado a la vez, haga dinero y reinviértalo yendo a por otro.
Haga el mismo párrafo que hizo para c/u de sus clientes y luego seleccione las técnicas adecuadas.
Respecto al plan que hizo hay 3 puntos esenciales que debe preguntarse:
1) ¿Sus planes se ajustan a las necesidades y los intereses de su audiencia objetiva?
2) ¿Sus planes tienen sentido desde un punto de vista financiero?
3) ¿Están sus planes en sus posibilidades para ser ejecutados?
Una cosa a tener en cuenta es que la marca es importante. Branding.
Es necesario establecer:
Etiqueta de marketing - Una frase de 5 a 7 palabras que describe que ofrece su negocio o quien es usted. Que aparezca en todas partes, tarjetas, Web, etc.
Proposición de valor - por qué comprarme a mí y no a otros.
Competidores - lista de al menos seis competidores en la Web.
Las 4 P de Mark
Bueno, fueron escritas en inglés, traducidas una no da en la p.
Producto - incluye elementos como performance, garantías, soporte, variedad y tamaños.
Precio - es usted alto, bajo o competitivo en precios de envío. Beneficios extra que puede dar en compensación.
Lugar - (del inglés Placement) canales de distribución. Dónde y cómo están sus productos disponibles.
Promoción - ¿Está ud. enviando el mensaje correcto para motivar a los potenciales compradores a comprar? Ver el Triángulo de Maslow.
Triángulo de Maslow.
Nos habla sobre las motivaciones que tenemos para consumir. Las voy a presentar desde las más elementales a las más elevadas:
Necesidades fisiológicas.
Necesidades de seguridad.
Necesidades sociales.
Necesidades de estima.
Auto-Actualización (aquí vale aclarar, se refiere a las necesidades de tipo espiritual)
Pesque donde están los peces. Y no se olvide de sus viejos conocimientos de mercadeo offline, no los abandone. Use todo lo que le parezca útil de las técnicas que estudie de Web Marketing y del Marketing Offline.
En lo que respecta al diseño de su sitio, si usted no tiene experiencia como diseñador, le recomiendo que use los servicios de un profesional para el diseño de su sitio.
De todos modos es bueno adquirir algunos conocimientos básicos para poder interactuar con él. Yo recomiendo ir al sitio www.w3schools.com (está en inglés) y aprender los básicos de HTML. También hay otros cursos que interesaría ver como Web Building y Web Quality. Un ejemplo de lo que se puede aprender es que los ojos del usuario van primero al ángulo superior derecho y que el ángulo superior izquierdo es el segundo en importancia.
Elegir un buen nombre de dominio.
Tarea difícil si las hay cuando ya hay tantos que están tomados.
Un buen nombre de dominio es:
1) Fácil de decir en persona.
2) Fácil de entender en la radio o por teléfono.
3) Fácil de deletrear.
4) Fácil de tipear.
5) Fácil de leer en avisos impresos y online.
6) Fácil de leer en la barra del navegador.
7) Fácil de recordar.
Mucha gente no compra en la primera visita (la mayoría) a un sitio. Muchos lo usan para comparar artículos y precios pero sólo vuelven si tienen una razón. Hay que dársela.
Parte II
Usar AIDA
Atención
Interés
Deseo
Acción
Es necesario tener un logo atractivo y si no lo tiene ya pedirselo a un diseñador gráfico. El logo es tan importante como la marca y debe localizarse en el ángulo superior derecho del sitio Web en todas las páginas, y clickeando sobre él usualmente nos debe llevar a la página principal.
Asociado con el logo está lo que se llama el Favicon (por Favourite Icon) que es el ícono que pueden ver (en este caso pueden ver la B de Blogger a la izquierda de la dirección web de la página. Debería ser una versión miniaturizada o resumida del logo de la empresa.
Escribiendo contenidos para la Web
Bueno, existe lo que se llama cartas de venta y hay libros enteros sobre el tema.
La gente no lee online. La gente escanea para no perder el tiempo.
1) Usar la pirámide invertida - es una convención periodística de poner lo más importante primero. Los potenciales consumidores probablemente ni terminen de leer el primer párrafo, ni que hablar la primera página.
2) Atrape lectores con los encabezados - Buenos encabezados atrapan a los lectores por las solapas. Si cambias de color o tipo de letra en los subencabezados, dividiendo la página en fracciones tienes posibilidades de tener un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda.
3) Escriba fuertes primeras sentencias - Enganche a los lectores con beneficios, acerca de lo que encontrarán en su sitio, tienda o página. Mejora el SEO poner en el 1er. párrafo 3 o 4 palabras clave.
4) Mantenga lo importante en pantalla - Es decir redacte de modo que lo más importante quede en el área donde el usuario no tiene que hacer scroll hacia abajo.
5) Redacte páginas breves - más vale un sitio con muchas páginas que un sitio con páginas muy largas (por favor no lo apliquen al mío).
En lo que respecta a las fotografías, hay sitios que nos hacen pensar que vivimos en un mundo sin imágenes, sólo con texto. Otros sitios tienen imágenes, imágenes de paisajes, de monumentos, de productos. Pero no de lo que importa más: de gente. Las imágenes de gente son las que más impresionan la retina y mejor si es gente usando nuestros productos o servicios. Gente satisfecha. Es cierto que las imágenes hacen que las páginas tarden mucho en cargar pero podemos, con la tecnología actual, restringirnos a imágenes jpg de 100 Kb o menos, o mejor aún, a colecciones de miniaturas ampliables (thumbnails) de 10Kb cada una.
Esto nos lleva a la cuestión de lo multimedia. ¿Qué hacemos? Poner o no poner. Multimedia puede resultar muy caro y también puede demorar la inauguración del sitio. Hay que decidir si es necesario según el segmento de público objetivo que tenemos.
En lo que respecta a la actualización de contenidos, es importante que sea frecuente para el SEO y para que nos sigan visitando con frecuencia. El tema es quién la hace. Usted mismo, con una herramienta paga a los efectos, su diseñador, un miembro de su staff... Usted decide, pero tiene que tener una política al respecto.
Dos temas dejo para el diseñador o para que usted los estudie desde donde quiera: usabilidad y accesibilidad.
Un sitio que se dedique genuinamente a vender (y que no sea simplemente una vidriera de un negocio a la calle) deberá tener al menos las siguientes páginas:
1) Catálogo de Productos - a no ser que se venda algo muy específico.
2) Carrito de Compras - es una función que puede venir integrada con el Catálogo o no.
3) Check-Out - Página donde el usuario verdaderamente compra con su tarjeta de crédito, deberá ser una página segura (https://)
4) Otras páginas - Página de contáctenos, de atención al cliente, etc.
Facilítele todo lo que pueda la compra a su cliente. Ofrézcale todos los métodos de pago que tenga disponibles, ya sea tarjetas de crédito (todas las que le sea posible), PayPal, Google Checkout, Depósitos PrePagos, etc.
Hágalo comprar lo antes posible. Use la estrategia de compra en 2 clicks.
Una forma de promoción es la de formar comunidades virtuales. A los efectos es necesario tener un medio para comunicarse. Los modos más usados son: uno-a-muchos (donde el uno es usted o un empleado o un experto que contrate) y muchos-a-muchos (este es más democrático y le quita responsabilidad al "uno" de la empresa). La idea es mantener contacto con los clientes, que sea fluido y honesto. Los medios que más se están usando ahora son los blogs y las wikis (ver mi artículo al respecto en mi otro blog). Los blogs vienen de perilla ya que ponen a disposición de los clientes todos los elementos para que discutan sobre ... lo que sea. Un blog puede ser sobre lo que sea. Por ejemplo si ud. vende artículos para gatos puede poner un blog de amantes de los gatos. Si vende calzado deportivo puede poner uno sobre aerobismo. Ojo, es una espada de doble filo, va a tener que trabajar en el blog al menos dos o tres días a la semana, dependiendo del volumen de tráfico que tenga el blog y de los comentarios que lleguen. Las wikis son más democráticas. Cualquiera puede poner contenido y cualquiera puede correjirlo.
Parte III
Marketing con zumbido online
Existen muchos lugares donde hacer zumbido online. Por ejemplo los foros, o los message boards. Pero lo que se está imponiendo son los blogs. Como ya vimos, tienen todas las herramientas para comunicarse y los hay de todos los tipos (al 2005 se decía que se creaba uno nuevo cada 5,6 segundos). Si quieren una lista privilegiada la tienen en technorati.com. Allí encontrarán un directorio ordenado por categorías de los blogs de todos los géneros.
También pueden darse una excursión por las redes sociales.
Otra cosa que se puede hacer es hablar con los "influyentes" (ebay, amazon, etc.). Pero no lo hagan ustedes mismos, dejen que lo haga un cliente satisfecho.
Campaña de links - no poner más de 50 o 60 links por página. Si es posible poner algunos links a sitios .gov o .edu.
Tengan en cuenta que los links de otros sitios no sólo pueden atraer clientes sino que también pueden incrementar su SEO.
E-Mail Marketing
Poner siempre un bloque de firma al final
Nombre:
Autor:
Dirección:
Teléfono:
Fax:
E-Mail:
Web-Site:
Tengan en cuenta que el tráfico puede ser grande y que existen (incluso gratis) software de autorespondedores inteligente para que la respuesta inmediata no se haga demorar hasta que podamos leer el mail y contestarlo como se debe.
Usar en el nombre su nombre completo o la dirección de email del dominio.
Subject: menos de 50 palabras. Si el subject no incluye su nombre o el de su compañía ponga algo como "Su soporte técnico ABC Productos".
Respuesta de Texto del Mensaje: rápidamente identifíquese, la naturaleza de su relación con el recipiente y el propósito de su mensaje.
Sin imágenes ni fonts extrañas en el texto.
Con un link al sitio Web.
No es una estrategia de marketing para gente de menos de 25 años (ellos prefieren social networking y blogging)
Poner un link para des-suscribirse.
Poner un link a su política de privacidad.
Decirle a la gente qué tan seguido le va a llegar.
Mandárselo a uno mismo para probar todo.
Darle un lugar a la gente para indicar su nombre, áreas de interés, títulos, trabajo, tipo de correo que quiere (especialmente si ud. tiene más de uno).
Hora de envío:
B2B: de mañana, así lo tienen disponible al mediodía.
B2C: antes o después del horario de trabajo.
Sólo usted puede decidir la frecuencia (diaria, semanal, mensual, quincenal). Su audiencia tomará la mejor decisión.
Pedir direcciones de email en el sitio Web. Pedirlas a cambio de un caso de estudio gratis o un white paper para descargar o simplemente poner una casilla de verificación.
Poner una casilla para el email en el form donde el cliente compra. Ponerlo en todos los formularios: contáctenos, soporte, demo de ventas, pedido de presupuesto, etc.
Manteniéndose arriba de la ola del Marketing Online
Hay que hacer Marketing Offline sistemáticamente. Hacer aparecer el logo y el logotipo en todas partes. Pedirle al diseñador que lo rediseñe en forma: blanco y negro, a colores, horizontal, vertical, a cuadros.
Elegir si se va a usar SuDominio.com Sudominio.com sudominio.com o SuDominio.
Incluír su URL en todo: lapiceras, agendas, papelería, etc.
Regalos con la marca y el sitio.
Eventos lanzando el sitio.
- Lanzamientos de prensa y conferencias online/offline
- Bien promovidos eventos online de lanzamiento.
- Ofertas especiales y descuentos por un período de tiempo específico.
- Promociones para los primeros visitantes.
- Campañas directas de mail o email.
- Anuncios en salas de chat, message boards y redes sociales
- Anuncios en calendarios y sitios de eventos.
SEO
Los motores de búsqueda que nos interesan son: Google, dmoz, Yahoo!, MSN
Frames o páginas dinámicas de bases de datos le dan a las SE indigestión. En cambio los footers, un índice del sitio y XML feeds son como un postre. ¡Se lo devoran!
Los motores de búsqueda no pueden leer lo siguente en sus páginas:
- Palabras dentro de imágenes o gráficos o archivos multimedia como Flash. Gráficos en el cabezal no son un problema
- Contenido en frames.
- Contenido en páginas dinámicas.
Incluya diferentes palabras claves en URLs para diferentes páginas. Por ejemplo una página URL de u sitio de una panadería puede leerse: www.tupanaderia.com/pan_fresco.htm
Convierta el índice del sitio en un mapa del sitio en XML y submítalo a Yahoo! y Google. Permite identificar páginas generadas dinámicamente y estáticamente.
Un RSS Feed para su Google SiteMap automáticamente notifica a Google cuando la estructura de tu sitio cambia. RSS es excelente para sitios grandes o para los que tienen productos constantemente actualizados o la información de la base de datos idem.
Hay que instalar la barra de datos de Google.
El posicionamiento depende de:
- Links de sitios relacionados con alto ranking en Google
- Links de sitios .edu .gov y .org
- Links de blogs y lanzamientos de prensa
- Texto rodeando los links entrantes es preferido
- Links de granjas de links y otros pobres links entrantes disminuyen el ranking de la página.
- Los links provenientes de otros sitios de alto ranking, que comparten al menos un término de búsqueda, generan valor agregado
El tamaño y la complejidad de un sitio parecen afectar el ranking; esto es, sitios intensivos en información parecen ir mejor, sin embargo Google no indexa la "Web profunda" (info en bases de datos) contenidos de sitios académicos o diarios de bolsa, guías telefónicas u otras bases de datos.
- Un mapa de sitio Google genera valor extra, mientras que sitios malamente estructurados pueden disminuir el ranking de página
- Sitios que usan técnicas black-hat (no éticas) pueden no sólo ver disminuído su ranking sino además ser excluidos.
- Los sitios más viejos tienden a tener más alto ranking que los más nuevos, o sea que sea paciente.
- Sitios con nuevos contenidos tienden a tener más alto ranking.
- Títulos visibles y ALT tags con términos de búsqueda tienen más influencia que otras meta tags.
- Los contenidos de las páginas que rodean generan valor agregado si están relacionadas.
- Usar términos de búsqueda en subheads, navegación y links es valorado, porque Google analiza la diferencia en tamaño de font, style, color, y disposición.
- El tráfico del sitio, tanto visitantes como vistas de páginas, puede ser prorrateado por cantidad y calidad
Yahoo!
Yahoo! genera sus posicionamientos a través de las <meta> tags. Es necesario editar el código html e ir a la parte de <head> y poner palabras clave de búsqueda el las etiquetas de title y description.
Estas etiquetas han ido perdiendo importancia a medida que los algoritmos de búsqueda han mejorado, sin embargo pueden hacer la diferencia en algunos casos, y le ayudan a estructurar el contenido de una forma práctica. Title es la más importante.
Page description.
Diferentes motores de búsqueda truncan esta tag a distintos largos de 150 a 256 caracteres incluyendo espacios. Use sus 4 términos optimizados de búsqueda en la descripción lo más cerca posible del comienzo manteniendo el texto legible.
La tag Page description es una oportunidad de marketing. Si usted es listo incluya un llamado a la acción en la description para motivar a un buscador a clickear resultados de un motor de búsqueda hacia su sitio.
Las palabras clave en las meta tags muestran la lista de lista de términos de búsqueda relevantes para esa página. Ponga las 4 palabras clave que usted elija para optimizar al comienzo de la tag. Ponga su compañía y otros términos menos importantes al final. Y aquí otras cosas a tener en cuenta:
- Limite la lista de palabras clave a 30 como máximo; menos es mejor. Poner otras en otras páginas.
- Frases son más útiles que palabras. Es casi imposible ganarse el número 1 con palabras.
- Las comas ya no son necesarias para separar términos.
- Plurales incluye singulares.
- Frases con espacios incluyen el mismo término sin espacios.
Hay herramientas gratis y pagas para escoger buenas palabras clave.
Open Directory Project (dmoz por directory.mozilla.org)
Es otro buscador a tener en cuenta porque es importante y porque no depende de Google ni de Yahoo! y tiene su propia audiencia. Son muy exigentes a la hora de incluir una URL en su directorio y se toman su tiempo para evaluarla.
Parte IV
Banners y otras técnicas pagas.
PPC (Pay per click - Pague por click)
Es la técnica donde usted paga al motor de búsqueda por figurar en los primeros lugares. Usted paga por click. Tiene que introducir los términos de búsqueda, la posición en que quiere aparecer y listo. Es una opción que se usa mucho, especialmente en Google y Yahoo!, cuesta mucho y no es garantía de éxito. Pero es a considerar. Hay que ver la "página de aterrizaje" que elegimos para el click, no tiene que ser necesariamente la principal, puede ser otra.
- Agregar video blogging
- Usar RSS como alternativa al e-mail
- Auspiciar seminarios de entrenamiento online para generar audiencia y aumentar la presencia de su marca
- Audio podcasts en la forma de radio on demand
- Combinar mensajes de texto a celulares con consultas de búsqueda y promoción del sitio
- Mejorar su presencia con contenido web customizado para dispositivos móviles
Video Blogging
Es una técnica novedosa de incluir video en el sitio, buena para cierto tipo de productos y cierto segmento de mercado. A tener en cuenta.
RSS
RSS (Real Simple Syndication) es una técnica que se viene imponiendo en la Web y que se basa en los feeds (alimentaciones) que son envíos al usuario de las novedades en un sitio. Es una técnica mucho mejor que el email, ya que no tiene todos los problemas asociados con éste. La forma más elemental envía el mismo contenido a todos los usuarios, mientras que la más sofisticada manda contenidos diferenciados a los distintos suscriptores. Estos lo pueden recibir en su casilla de correo o verlo en su navegador o en el programa especializado a los efectos.
Seminarios online
Son una forma de interactuar con los usuarios a través del navegador por un período prolongado (entendiéndose por prolongado en la Web unos 15 minutos). Requieren de mucha preparación.
Radio a demanda
Usualmente es radio transmitida por Internet. Los usuarios la descargan y luego la escuchan en la computadora o en un reproductor MP3.
Tengan en cuenta que Froogle es gratis para comerciantes.
Recomendaciones
10 recomendaciones para mercadear su sitio Web
1) Ponga su URL en toda la papelería y empaquetamiento
En realidad póngala en todo.
2) Incluya su URL en su bloque de firma de email
3) Use llamadas a la acción en su texto
Llamadas a la acción son verbos imperativos como "compre ahora, ahorre, regístrese para ganar".
4) Recolecte testimonios de clientes
Los testimonios de clientes son oro. Póngalos en todo su sitio Web, en su Blog, no sólo en la página principal.
5) Submita a 4 top motores de búsqueda
No cuesta nada. Submita a Google, Yahoo!, MSN y DMOZ.
6) Conduzca una campaña de links
Una campaña de links no sólo le traerá más clientes sino que también incrementará su SEO.
7) Dígale a un amigo
La más simple de todas las formas de marketing viral, decirle a un amigo, dejar a un visitante a su Web le mande un email a un amigo o un link a un colega con una nota personal de recomendación.
8) Las ventajas de los cupones y servicios gratis de Google y Yahoo! - Ambos sitios ofrecen listados de sitios locales gratis lo cual para el consumidor es interesante porque puede pensar que recibirá soporte local de una mejor manera.
9)Envíe una carta de novedades a los grupos Yahoo!
10)
No hay comentarios:
Publicar un comentario